Ar žinote, kokiu balsu kalba jūsų prekės ženklas? O kaip jis elgiasi, ką dėvi, kuo kvėpinasi, kokias emocijas kelia? Koks jo charakteris, asmeninės savybės, kur jo Achilo kulnas? Jei jis būtų bičiulis, ar kviestumėte jį puodeliui kavos senamiestyje, ar į žygį laukinėje gamtoje? Pakalbėkime apie rolių žaidimus marketinge. Tikiu, tai padės pamatyti savo prekės ženklą visai kitomis akimis!

Kas yra (prekės ženklo) archetipai?

Archetipų teorijos pradininku laikomas šveicarų psichiatras, psichologas, psichoanalitikas bei moderniosios psichoterapijos tėvas Karlas Gustavas Jungas, apibūdinęs juos kaip kiekvieno iš mūsų pasąmonėje glūdinčius ir stipriai mumyse rezonuojančius kolektyvinės sąmonės simbolius, padedančius pasirinkti kryptį savo mąstymui ir veiksmams. Giliai mumyse įsišakniję asmenybės modeliai yra bendri visiems žmonėms; jie nulemia mūsų savitumo lygį ir paskatina atitinkamą elgesį tam tikrose situacijose.

Visai nenuostabu, kad Jungo archetipų teorija greitai buvo perkelta į marketingo žaidimų lauką, nes prekės ženklo pozicionavimas yra vienas svarbiausių rinkodaros specialistų uždavinių, o dažnai ir galvos skausmų – kaip žinoti, kokia yra prekės ženklo „asmenybė“? Rinkodaros specialistams išgrynintos asmeninės prekės ženklo savybės padeda sukurti stiprų ir aiškų prekės ženklo identitetą, atskleisti savitą įvaizdį ir susitapatinti su tiksline auditorija. O esamiems ar potencialiems vartotojams archetipai leidžia užmegzti su prekių ženklu ryšį ir kurti su juo santykius, tarsi jis iš tiesų būtų gyvas.

Kokie archetipai naudojami marketinge?

Skirtinguose šaltiniuose marketingo archetipų pavadinimai gali kiek varijuoti, tačiau sutartinai išskiriami 12-a pagrindinių prekių ženklų archetipų:

• Valdovas (angl. The Ruler) / Galingas kontrolierius

Didžiausia kiekvieno valdovo baimė yra būti nuverstam nuo sosto, jei nepavyktų susitvarkyti su aplink siaučiančiu chaosu. Todėl pagrindinės šio archetipo savybės: lyderystė, dominavimas, galia, kontrolė ir atsakomybė. Valdovo archetipo prekės ženklas transliuoja dominavimą ir solidumą; tokią pozicionavimo strategiją renkasi įmonės, kurios jaučiasi rinkos lyderėmis. Silpnoji šio archetipo pusė: pernelyg didelė kontrolė ir egocentrizmas.

Garsūs VALDOVAI: American Express, Mercedes-Benz, Microsoft, Rolex, Hugo Boss, Louis Vuitton

• Naivuolis (angl. The Innocent) / Nuoširdus optimistas

Naivuolis labiausiai nerimauja, kad padarys kažką netinkamai ir dėl to bus nubaustas. Naivus nereiškia kvailelis, greičiau – optimistiškas, romantiškas, laimingas ir vaikiškai tyras. Toks prekės ženklas pasižymi nuoširdžiu, pasitikėjimą keliančiu, paprastu įvaizdžiu. Užuot lipęs kitiems per galvas, Naivuolis skleidžia laimę ir pasakoja jautrias, širdį virpinančias istorijas. Archetipo trūkumas: pernelyg didelis naivumas ar nuobodulys.

Garsūs NAIVUOLIAI: Dove, Pampers, Coca-Cola, Wii

• Mylimasis (angl. The Lover) / Romantiškas idealistas

Kur meilė, ten aistra ir romantika, emocijų ir santykių idealizavimas, šiltas ryšys ir intymumas. Mylimojo archetipo prekių ženklai save pozicionuoja kaip žavingus ir patrauklius, išskirtinai pabrėždami jutiminį potyrį, todėl ir jų kuriamos reklamos kalbės apie tai, kaip ryšyje su produktu jaučiasi klientas. Mylimojo archetipo vartotojai vertina nepriekaištingą kokybę, estetinę produkto ar paslaugos išvaizdą ir jausmą, kad yra dievinami. Silpnoji šio archetipo pusė – gali pasirodyti pernelyg iracionalus.

Garsūs MYLIMIEJI: Victoria‘s Secret, Chanel, Magnum, Dior, Godiva

• Didvyris (angl. The Hero) / Motyvuojantis įkvėpėjas

Didvyrio užduotis – padaryti pasaulį gražesnį ir tobulesnį, įkvėpti kitus keistis ir tapti geresnėmis savo pačių versijomis. Pagrindiniai šio archetipo atributai: pasitikėjimas savimi, drąsa, vidinė jėga, kitų motyvavimas, triumfas. Prekių ženklai Didvyriai pristato save kaip pranašesnius už kitus, tad ir vartotojai iš jų tikisi maksimalios kokybės, efektyvumo ir veiksmingumo. Archetipo trūkumas – gali pasirodyti pernelyg arogantiškas ir atsiribojęs.

Garsūs DIDVYRIAI: Nike, Duracell, BMW, Adidas

• Išminčius (angl. The Sage) / Patikima kompetencija

Išminčius yra žinių ir tiesos ieškotojas bei skleidėjas. Jis lyg mokytojas, mentorius ar vyresnis bičiulis, iš kurio visada galima sulaukti protingo patarimo. Šio archetipo prekių ženklai save pozicionuoja kaip intelektualius, patikimus žinių šaltinius, reklamose nevengia informacijos gausos ir sudėtingų situacijų. Išminčiaus archetipovartotojai mėgsta intelektualų turinį atspindinčias reklamas, parodančias pasaulį nauju kampu. Silpnoji vieta – pernelyg didelis kategoriškumas ar vienpusiškumas.

Garsūs IŠMINČIAI: National Geographic Channel, BBC, Google

• Nuotykių ieškotojas (angl. The Explorer) / Laisvės šauklys

Nuotykių ieškotoją nesunku atpažinti iš šių savybių: mėgstantis riziką ir atradimų jaudulį, pilnas įkvėpimo kelionėms ir trokštantis naujų patirčių. Šio archetipo prekių ženklai yra ambicingi, nenustygstantys vietoje, nepriklausomi ir žadantys nesibaigiančius nuotykius. Jie pozicionuoja save kaip dinamiškus, mėgstančius riziką ir kviečiančius kartu leistis į kelią. Nuotykių ieškotojo archetipą atstovaujantiems prekių ženklams lengva susitapatinti su vartotojais, kuriems svarbi laisvė ir savęs išbandymas, kuriems patinka kelionės ir jaudinantys pirmi kartai. Archetipo trūkumas – rizika nepritapti minioje.

Garsūs NUOTYKIŲ IEŠKOTOJAI: Red Bull, Patagonia, Jeep, The North Face

• Maištautojas (angl. The Outlaw) / Standartų laužytojas

Šio archetipo „arkliukas“ – maištas prieš normas ir taisyklių laužymas. Išsišokti minioje, nebijoti pademonstruoti savo alter ego, turėti drąsos būti kitokiu – pagrindinės Maištautojo savybės. Tokie prekių ženklai remiasi nestandartiniais sprendimais, nebijo vartoti slengo ar net nenorminės leksikos ir pribloškia šokiruojančiomis reklamomis. Dėl savo kitoniškumo ir aštrių kampų Maištautojo archetipą atstovaujantis prekės ženklas gali sukurti kultinį savo sekėjų ir garbintojų, kuriems patinka viskas, kas netradiciška, ratą. Archetipo trūkumas: akiplėšiškas išsišokimas gali atrodyti agresyviai ir sulaukti atmetimo reakcijos.

Garsūs MAIŠTAUTOJAI: Virgin, Harley Davidson, Diesel

• Kūrėjas (angl. The Creator) / Autentiškas vizionierius

Šiam archetipui nesvetima viskas, kas žadina vaizduotę ir saviraišką. Pamišęs dėl idėjų originalumo ir autentiškumo, Kūrėjas bėga nuo vidutinybės ir siekia sukurti kažką išskirtinio, inovatyvaus, atrasti ar padaryti dalykus kitaip, nei kiti. Su Kūrėjo archetipu besitapatinantys vartotojai mėgsta į eksperimentavimą linkusias ir įprastines ribas griaunančias reklamas. Šio archetipo trūkumas: pernelyg didelis perfekcionizmas ir praktiškumo stoka.

Garsūs KŪRĖJAI: Lego, Adobe, Crayola, Apple

• Pilietis (angl. Every Man arba The Regular Guy) / Vienas iš mūsiškių

Piliečio archetipo prekių ženklų tikslas – sukurti artimą ryšį su auditorija, tapti jos dalimi, neišsiskirti iš minios. Šis archetipas įkūnija bendruomeniškumą, jis yra paprastas, praktiškas, patikimas, saugus, atviras. Piliečio archetipą mėgstantys vartotojai vertina ne nutrūktgalvišką nuotykių ieškojimą ar superinovatyvius sprendimus, bet tai, kas jau yra patirta, pažįstama, sava ir artima. Silpnoji Piliečio vieta – jis gali pritrūkti išskirtinumo ir autentiškumo.

Garsūs PILIEČIAI: eBay, IKEA

• Globėjas (angl. The Caregiver) / Rūpintojėlis

Nesavanaudiška tarnystė ir rūpinimasis kitais, empatija ir užuojauta, saugumas ir jaukumas – šios savybės puikiai iliustruoja Globėjo archetipą, siekiantį sudaryti įspūdį, kad tik jis geba geriausiai pasirūpinti visais ir kiekvienu. Šio archetipo atstovai, demonstruodami savo atsidavimą ir brandą, dažniausiai reprezentuota prekių ženklus, susijusius su sveikatos apsauga, edukacija, pagalba kitiems. Globėjo prekių ženklų reklamos kelia stiprias asmenines emocijas. Šio archetipo trūkumas: rūpestingumas ir globėjiškumas gali būti palaikyti ne išskirtiniu bruožu, o savaime suprantamu dalyku.

Garsūs GLOBĖJAI: Johnson&Johnson, TOMS, Unicef

• Burtininkas arba magas (angl. The Magician) /  Svajonių pildytojas

Šį paslaptingą archetipą atstovaujančiam prekių ženklui puikiai tiktų šūkis – Visos svajonės vertos išsipildymo! Burtininkas siekia sukurti kažką ypatingo ir paversti svajones realybe, tad jis pasižymi neribota vaizduote, kūrybiškumu ir ypatinga charizma. Tokie prekės ženklai fokusuojasi ne į konkrečią žmonių grupę, bet į atskirą individą, siekdami inspiruoti asmenybės pokyčius ir leisti patirti transformuojančias patirtis. Burtininko archetipą mėgstantys vartotojai, tapatindamiesi su produktu, jaučia asmeninio augimo poreikį ir įgalinimą daryti įtaką kitiems. Šio archetipo silpnoji vieta: pernelyg didelė rizika, kuri gali neatsipirkti.

Garsūs BURTININIKAI: Disney, Apple, Xbox

• Juokdarys (angl. The Jester) / Šelmiškas linksmintojas

Lengvabūdiškai į visas gyvenimo situacijas žiūrintis ir į viską su šypsena reaguojantis Juokdario archetipas pasižymi geru humoro jausmu ir gebėjimu prajuokinti auditoriją.Šelmiškas Juokdario prekės ženklas skatina mėgautis gyvenimu čia ir dabar ir nevengia  draugiškai paerzinti savo vartotojus. Tokiam archetipui pritariantys vartotojai dievina žaismingumą ir tiki, kad šviesos spindulį galima rasti net juodžiausiose gyvenimo situacijose. Archetipo trūkumas: užsimiršęs gali tapti nemandagus ar nepagarbus.

Garsūs JUOKDARIAI: Skittles, M&M’s, Old Spice

Kodėl archetipai svarbūs jūsų prekių ženklui?

Produktų/paslaugų vartotojams archetipai leidžia aiškiau suprasti, apie ką yra konkretus prekės ženklas ir kokią žinutę jis neša pasauliui. O įmonė, aiškiai suprasdama, kurį archetipą atstovauja jos prekės ženklas, gali efektyviau atlikti rinkos žaidėjų analizę ir nepriekaištingai sudėlioti ilgalaikę prekių ženklo pozicionavimo strategiją.