Neužtenka sugalvoti, kaip pavadinsite savo įmonę, gaminį ar produktų liniją. Neužtenka profesionalaus dizainerio sukurto logotipo. Neužtenka gražiai įpakuoti ir pastatyti ant lentynos. Net jei visus šiuos dalykus padarysite tikrai meistriškai, tai toli gražu nereikš, kad JAU turite savo prekės ženklą. Nes prekės ženklas – tai kur kas daugiau nei pavadinimas, logotipas ir šūkis. Šiandien apie tai, kas yra prekės ženklas (angl. brand).

Valstybinis patentų biuras prekės ženklą apibrėžia kaip bet kokį žymenį, kurio pagrindinė paskirtis – atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų. Nuobodu, tiesa? Užtat kaip romantiškai prekės ženklą apibūdina marketingo specialistai:

Tai – vartotojui duodamas pažadas.
Tai – pojūčių, suvokimų ir įspūdžių visuma vartotojo mintyse.
Tai – vartotojo pasirinkimą nulemiantis lūkesčių rinkinys.
Tai – kalba, kuria įmonė kalbasi su vartotojais.

Viskas taip neapčiuopiama ir taip sunkiai pamatuojama!

Prekės ženklo strategijos ir dizaino ekspertas Marty Neumeier  savo knygoje „The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design“ teigia, kad sėkmingi prekės ženklai sujungia logiką ir jausmus, sukurdami su vartotojais ilgalaikį ryšį, kuris neapsiriboja tik produktais ar paslaugomis​. Tik įsiklausykite, KAIP galima apibrėžti prekės ženklą; prekės ženklas – tai:

• asmeninis, pasitikėjimu grįstas santykis tarp vartotojo ir įmonės/produkto
• visapusiškas įvaizdis, kurį vartotojas sieja su konkrečia įmone/produktu
• artimas emocinis ir funkcionalus ryšys tarp vartotojo ir įmonės/produkto
• įmonės/produkto veidas, balsas, vertybės ir moralė
• dalinimasis išgyvenimais, patirtimi, emocijomis ir bendros istorijos
• kliento pasąmonėje glūdinti intuicija apie įmonę/produktą
• įmonės/produkto duodamas pažadas ir ilgalaikis įsipareigojimas

Kadangi prekės ženklas yra pagrindinis elementas, nulemiantis ilgalaikę įmonės/produkto sėkmę rinkoje, aptarkime, kas yra pagrindinės jo dedamosios.

Prekės ženklo atributai

Prekės ženklą sudaro keli esminiai atributai, formuojantys jo įvaizdį ir vertę rinkoje:

1. Prekės ženklo tapatumas (brand identity) – tai visos vizualinės ir žodinės prekės ženklo dalys, įskaitant logotipą, spalvų paletę, šriftus, pavadinimą, šūkį ir bendravimo stilių. Šis identitetas lemia, kaip prekės ženklą mato vartotojai ir kaip jis atpažįstamas rinkoje. Vientisas  tapatumas ir nuosekli komunikacija padeda vartotojams atpažinti konkretų prekės ženklą tarp kitų rinkos žaidėjų.
2. Prekės ženklo vertybės (brand values) – tai esminiai principai ir idealai, kuriais remiasi įmonės veikla ir komunikacija. Prekės ženklo vertybės formuoja vartotojų pasitikėjimą ir lojalumą, nes vartotojai dažniau renkasi prekės ženklus, kurie dalijasi jų pačių įsitikinimais ir vertybėmis.
3. Prekės ženklo pozicionavimas (brand positioning) – tai būdas, kaip prekės ženklas nori būti suvokiamas vartotojų galvose ir kaip jis save pateikia, kokį įvaizdį apie save kuria. Pozicionavimas padeda prekės ženklui išsiskirti iš konkurentų, sutelkiant dėmesį į unikalias savybes, privalumus ir pridėtinę vertę, kurią jis suteikia vartotojui.
4. Prekės ženklo emocinis ryšys su vartotojais (emotional connection) – stiprus prekės ženklas geba sukelti emocijas ir kurti asmeninį ryšį su vartotojais. Jis pasakoja istorijas (storytelling), sužadina jausmus ir paverčia vartotojus ištikimais bendražygiais.
5. Prekės ženklo reputacija (brand reputation) – tai ilgalaikis vartotojų suvokimas ir nuomonė apie prekės ženklą.  Reputacijos per naktį neužsidirbsi, jai suformuoti reikia laiko ir nuoseklių prekės ženklo pastangų – užtikrinant produktų kokybę bei veiksmingumą ir, svarbiausia, kuriant santykius su vartotojais.

Kas kuria prekės ženklo vertę?

Prekės ženklo vertę (brand equity) sudaro keli pagrindiniai komponentai, kurie kartu lemia prekės ženklo sėkmę rinkoje ir jo suvokiamą vertę tiek vartotojų, tiek verslo atžvilgiu. Esminiai prekės ženklo vertės elementai:

1. Prekės ženklo žinomumas (brand awareness)
   Tai matas, kiek vartotojai atpažįsta ir žino apie prekės ženklą. Stiprus žinomumas padeda prekės ženklui tapti pirmuoju pasirinkimu vartotojų sąmonėje, kai jie galvoja apie tam tikrą produktų ar paslaugų kategoriją.
2. Prekės ženklo asociacijos (brand associations)
   Tai yra vartotojų sąmonėje susiformavę teigiami arba neigiami prekės ženklo įspūdžiai, susiję su emocijomis, funkcionalumu, reputacija ir vartojimo patirtimi. Šios asociacijos daro didelę įtaką vartotojų požiūriui į prekės ženklą.
3. Vartotojų lojalumas (brand loyalty)
   Prekės ženklo vertė didėja, jei vartotojai yra lojalūs ir nuolat renkasi konkretų prekės ženklą, nepaisydami konkurencinių pasiūlymų ar alternatyvų. Lojalumas yra pagrindinis ilgalaikio prekės ženklo sėkmės garantas.
4. Įsivaizduojama kokybė (perceived quality)
   Tai yra vartotojų suvokimas apie prekės ženklo produktų ar paslaugų kokybę, nepriklausomai nuo jų faktinės kokybės. Prekės ženklai, kurie siejami su aukšta kokybe, paprastai turi didesnę vertę ir todėl gali sau leisti aukštesnes kainas.
5. Prekės ženklo unikalumas (brand differentiation)
   Unikalus pozicionavimas rinkoje ir gebėjimas aiškiai išsiskirti iš konkurentų taip pat yra svarbus prekės ženklo vertės elementas. Kuo unikalesnis prekės ženklas, tuo jo vertė rinkoje aukštesnė.

Kodėl prekės ženklas svarbus verslams?

Iš tiesų užteka vieno vienintelio argumento: jūsų prekės ženklas yra jūsų turtas, jūsų verslo reputacija ir ateitis. Štai ir viskas.

Visada galvokite apie tai, kad prekės ženklas savyje neša istoriją ir patirtį.

Kurkite neišdildomą pirmąjį (ir visus likusius) įspūdį ir atpažįstamumą.

Žiūrėkite į savo prekės ženklą kaip į superherojų ir leiskite vartotojams matyti jį tokį: artimą, savą, žadinantį emocijas, kuriantį santykį, nebijantį įsipareigoti.

Auginkite neapčiuopiamą prekės ženklo vertę, kad vieną dieną ji virstų džiuginančiais skaičiais verslo banko sąskaitoje. Jei maga plačiau pakalbėti apie jūsų prekės ženklą ir kaip auginti jo vertę, registruotis marketingo konsultacijai galite čia: registruotis