“Marketing is great because everyone has advice on how to do your job better”

Twiter’yje dalijasi Joe Martin ir marketingistai kaip mat pasigauna šį juokelį, kuris iš tiesų labiau graudus, nei juokingas.

“Mums reikia pardavimų, o ne į orą paleistų pinigų visokiuose feisbukuose!”

“Pirma duokit gerą produktą, tada ir reklamą gerą bus galima padaryti!”

“Kiek jau sukišom į tą reklamą, ar jinai šiame gyvenime išvis atsipirks?”

“Su tokiu marketingo biužetu čia tik skelbimus ant tvoros kabinti!”

Tokia tad dažnai yra dviejų tos pačios įmonės padalinių realybė ir kasdienybė, nors aš, 25 metus diena iš dienos dirbanti abiejuose frontuose, – niekaip negalėčiau pasakyti, kur yra ta riba, kur baigiasi viena ir prasideda kita. Ar tokia takoskyra apskritai egzistuoja?

Akivaizdu, pelningų pardavimų reikia visiems, nes įmonės iš jų “valgo duoną” (o jei pardavimų ir maržos kreivė šauna aukštyn – žiūrėk, dar ir su sviestu). Bet kad ką nors kam nors parduotum – pirma pasaulis turi žinoti, kad tu apskritai egzistuoji. Nes net jei sėdėdamas garsiausioje Lietuvos Sengirėje savo rankose laikysi panacėją, vargu, ar sulauksi besidriekiančios eilės.

TAČIAU, kita vertus, prasminga rinkodara prasideda ne nuo to, ką verslas gali pasiūlyti ar ką nori parduoti vartotojui. Marketingo starto pozicija yra tikslinės auditorijos skausmo taškas – kliento poreikis (dažnai net nesuvoktas ir neįsisąmonintas), kliento ilgesys tam JO šviesesniam rytojui, gražesniam, geresniam, sveikesniam AŠ. Visada laimi įmonės ir verslai, kurie geba tai suvokti ir nematomu siūlu surišti kliento troškimus, mintis ir emocijas su savo prekėmis ar paslaugomis. Tik taip ir tik tada atskiri pasauliai priartėja, susitapatina ir tampa vieniu.

Esminė marketingo užduotis – sukurti strateginį prekinio ženklo POZICIONAVIMĄ: numatyti kryptį ir judėjimo trajektoriją, turėti aiškią diferenciaciją nuo konkuruojančių rinkos žaidėjų, išsigryninti emociškai paveikią žinutę, atliepiančią tai, kas gyvena tikslinės auditorijos širdyse ir galvose. Neapgaudinėkite savęs: pozicionavimas NĖRA logotipas, sloganas (šūkis) ir darbinės Facebook paskyros sukūrimas. Ir, jei Marketingą suprantate tik taip, tuomet Pardavimai teisūs – pinigai reklamai bus paleisti vėjais.

Rinkodaroje galima išskirti 2 esminius etapus:

  • Žinutės sukūrimą (angl. message)
  • Žinutės siuntimą (angl. messaging)

Unikali ir emociškai paveiki brendo žinutė yra tai, kas IŠ VIDAUS formuoja prekinio ženklo tapatybę ir įvaizdį, nurodo kryptį ir padeda tvirtus pamatus reputacijos kūrimui. Be jos net ir pati aktyviausia IŠORINĖ komunikacija (net jei savo reklamą leisite visais įmanomais kanalais) laukiamos naudos neatneš ir daugiau parduoti nepadės.

Kitais žodžiais tariant, prekinio ženklo įvaizdinė žinutė ir yra tas kibus voratinklis, besidriekiantis tarp vartotojo ir jūsų; tai jūsų ilgalaikis įsipareigojimas ir (su)gebėjimas savo tikslinei auditorijai įtaigiai pademonstruoti, pagrįstai įrodyti arba dar geriau – subtiliai pasufleruoti, jog būtent jūsų prekė ar paslauga konkrečioje situacijoje yra JO PASIRINKIMAS numeris vienas. Jei atsakingai paruošite namų dabus, šis pirmas žingsnis – emociškai pergalinga brendo žinutė, ši plonytė gija, kurioje pasąmoningai užkoduota [šitas daiktas sukurtas MAN] paleidimo informacija, ilgainiui taps greitkeliu į jūsų vartotojų širdis, nes sutaps viskas – jausmas, vertybės, fantazijos ir POREIKIS.

Ar šito užteks sėkmingiems pardavimams? Ir taip, ir ne. Prekinio ženklo žinutę galima laikyti brendo vėliava, plėvesuojančia ten, kur vietas pasivaikščiojimui renkasi tikslinė auditorija arba brando balsu – tuo plonyčiu, vartotojo galvoje gyvenančiu balseliu, įtaigiai šnabždančiu, kad tikrai esi nusipelnęs TO daikto ar TOS paslaugos.

O kai marketingo vėliavnešys perduos šį brangų (o jei gerai “sukaltą”, tai beveik neįkainojamą) atributą Pardavimams, dar reikės užtikrinti nuoseklų ir įpareigojantį (laiku ir finansais) žinutės perdavimą ir imprinting’ą į tikslinės auditorijos širdis ir protus, užtikrinantį, kad tinkama žinutė tinkamą vartotoją pasieks tinkamu laiku tinkamoje vietoje jam asmeniškai tinkamiausiu būdu.

Šie du dalykai (žinutės kūrimas ir jos perdavimas) – tai brendo augi(ni)mo ABCD. Būtent jie ir nulems, kuo būsite užaugę. Suvienykite šiam darbui Marketingą ir Pardavimus, įgalinkite juos tapti tikslinei auditorijai kompasu, keliarodžiu, bendrakeleiviu, įdomiu pašnekovu, ir svarbiausia – įdėmiu klausytoju.

Išvada? Nei marketingui, nei pardavimams nepadės modernus brandbook‘as, už didelius pinigus sukurta banerinė reklama META‘i, postų boost‘inimas ar Google ads‘ai, jei neturėsite aiškios krypties ir nežinosite, kur link keliaujate. Pamenate, ką Česyro katinas atsakė į Alisos klausimą „Kuriuo keliu turėčiau eiti?“ – „Jei nežinai, kur nori patekti, tuomet nesvarbu, kuriuo keliu eisi.“ Prisipažinsiu, nežinau, kas galėtų būti teisingiau, kalbant apie Marketingą ir Pardavimus. Įduokite jiems į rankas aiškų rinkodaros GPS‘ą, leiskite jiems žengti koja kojon ir nešti savo tikslinei auditorijai pergalingą brendo žinutę – mes TAVĘS laukėme, čia TAU, čia apie TAVE ir tuomet nebereikės ginčytis ir matuotis, kas labesnis.