Su kuo valgomas 4C marketingas?
Marketingo pasaulis nuolat kinta ir vystosi, tačiau pagrindinis rinkodaros specialistų siekis išlieka tas pats – geriau suprasti vartotojus ir maksimaliai patenkinti jų poreikius.
Vienu iš esminių marketingo evoliucijos etapų turbūt galima laikyti perėjimą nuo tradicinio 6P marketingo mikso prie šiuolaikinio 4C marketingo modelio. Taigi, kas pasikeitė – skaičius, raidė ar visa esmė?
4P, 6P ir net violetinė karvė – jau praeitis
Gana ilgą laiką marketingistai rėmėsi dar 1960 metais Edmund Jerome McCarthy pasiūlytu 4P marketingo miksu, susidedančiu iš keturių elementų: kainos (price), produkto (product), pateikimo (place) ir rėmimo (promotion). Vėliau šį ketvertuką papildė dar du oficialūs P: žmonės (people) ir procesai (process) ir vienas labai jau nestandartinis, spalvotas P – išskirtinumas (purple cow arba violetinė karvė), žodžiu, kažkas unikalaus, neįprasto, traukiančio akį.
Pagrindinė hipotezė, kuria rėmėsi 6P teorija buvo ta, kad suformavus tinkamą produkto strategiją, t.y. tinkamai apibrėžus produkto savybes, nustačius tinkamą jo kainą, parinkus tinkamus produkto platinimo kanalus ir tinkamas reklamos priemones, tinkamai sutvarkius procesus ir pasamdžius tinkamus žmones, neabejotinai bus užtikrinta produkto sėkmė ir, žinoma, geriausi pardavimai ir didžiausias atsiriektas rinkos gabalas.
O bet tačiau, šiandien jūsų produktas niekam nebeįdomus, net jei jis turėtų pačias ypatingiausias savybes ir pačią geriausią kainą. Todėl tenka galvoti ne KĄ parduoti, o KAM parduoti. Taip Robert Lauterborn dėka gimė maksimaliai į vartotoją orientuota 4C marketingo era, atnešusi visiškai naują požiūrį į rinkodarą. Ir nors šis modelis gyvuoja jau nuo 1990 metų, daugelis įmonių vis dar tūpčioja savo keturių PĖ darželiuose, tarsi bijodamos nusiimti karūną nuo savo (produkto) galvos ir uždėti ją savo pirkėjui.
Praktinis 4C marketingo panaudojimas
4C marketingo modelis siekia asmeniškai pažinti pirkėjus, dar geriau suprasti jų poreikius, efektyviau bendrauti su klientais ir auginti jų lojalumą. Jame atraminiais taškais tampa:
KLIENTAS (customer). Užuot pristatinėjus savo nuostabų produktą, dabar visą dėmesį reikia sutelkti į pirkėjo poreikius, norus ir skausmo taškus. Laimi tas, kuris anksčiau už pirkėją žino, ko jam tuoj tuoj prireiks.
Užduotis rinkodaros specialistui: DI hiperasmeninimas ir individualizuota rinkodara. Tai yra dirbtinio intelekto panaudojimas pirkėjo asmeninių duomenų analizei, būsimo pirkėjų elgesio numatymui ir tikslinių rinkodaros kampanijų kūrimui.
KAINA (cost). Ne, tai nėra kaina, už kurią planuojate parduoti savo produktą. Čia kaina vertinama kaip visi pirkėjo patiriami kaštai, apimantys ir JO laiką bei pastangas, taigi, neapsiribojantys tik pinigine verte. Išprusę pirkėjai supranta, kad visi produktai turi kainą, tačiau ne visi turi vertę. Todėl jie nori tiksliai žinoti, už ką ir kodėl tiek moka.
Užduotis rinkodaros specialistui: produkto vertės ir asmeninės naudos pirkėjui atskleidimas ir skaidri bei sąžininga kainodaros strategija (jokių paslėptų ar netikėtų mokesčių check-out etape).
PATOGUMAS (convenience). Nesvarbu, kad jūs galite rinktis, kur parduoti savo produktą, svarbiausia – kur jį nori įsigyti pirkėjas. Patogumas yra karalius ir jis apima viską, kas padeda formuoti sklandžią pirkėjo patirtį: produkto prieinamumą, pirkėjo laiko sąnaudas, aptarnavimo kokybę, greitį ir pirkimo malonumą.
Užduotis rinkodaros specialistui: užtikrinti daugiakanališkumą (fiziniai pardavimo taškai ir elektroninė parduotuvė su intuityviomis ir patogiomis UX sąsajomis, nepriekaištingas pritaikymas mobiliesiems įrenginiams), aptarnavimo operatyvumą ir maksimalų lankstumą.
KOMUNIKACIJA (communication). Reklama jau nebėra tik vienpusės krypties eismas; dabar ji yra ne apie jus ir net ne apie jūsų produktą. Visas fokusas perkeliamas į komunikaciją, t.y. į tiesioginį bendravimą su pirkėju, jo nuomonės išklausymą ir grįžtamojo ryšio gavimą. Teisingai komunikuojant, jūs galite išgirsti, įsiklausyti ir pajausti pirkėjo problemas ir tuomet sukurti jam galimybę susitapatinti su jūsų produktu: pamatyti jį savo gyvenimo kasdienybėje, pasimatuoti, ar tinka ir patinka, pajusti vertę ir – užnorinti jį įsigyti.
Užduotis rinkodaros specialistui: kurti autentišką, įtraukiantį ir interaktyvų turinį, asmeniškai atliepiantį tikslinės auditorijos poreikius, pasakoti istorijas (storytelling), naudoti tiesiogines transliacijas ir vartotojų sukurtą turinį (UGC), nuolat ir aktyviai bendrauti su pirkėjais per klientų aptarnavimo bei pagalbos sistemas ir už(si)tikrinti grįžtamąjį ryšį.
Įmonės, taikančios 4C marketingo principus, t.y. sutelkusios dėmesį į klientui kuriamą naudą ir vertę, patogumą ir komunikaciją, gali sukurti prasmingesnes ir efektyvesnes rinkodaros strategijas, leidžiančias išsiskirti konkurencingoje rinkoje ir padedančias sparčiau augti. Pasižiūrėkite į Apple, Uber ir Booking.com – keturiais C jie žongliruoja tiesiog virtuoziškai ir auga, auga, auga!